Що потрібно розуміти, вибудовуючи комунікацію України із зовнішнім світом?
Перемоги наших спортсменів, Євро-2012 і Євробачення були підставою сказати світові про Україну щось хороше. Якщо розглядати Євробачення-2017 з точки зору маркетингу, країна не вміє користуватися таким інструментом і витягувати з нього плюси. Перед відкриттям конкурсу ТОП-тема про нього в українських ЗМІ – це гонорари співаків, провідних і обурення, як це дорого. «Дорого» або «дешево» — поняття відносні. Чому ЗМІ загострюють на цих деталях увагу, причина в головному – Україна так і не розуміє, навіщо їй це потрібно Євробачення. А раз немає мети – немає чітких меседжів, які ми хочемо донести цільовим аудиторіям – і, як наслідок, немає результату. У бізнесі ніхто не дозволяє собі йти, не знаючи куди, не знаючи, навіщо, і при цьому витрачати гроші. А країна, отже, може собі це дозволити?
Приклад, що з цього виходить конфуз з аркою Дружби народів, яку спершу обклеювали смужками кольору веселки, а зараз додають орнаменти вишиванки. Я не здивована, що знайомий іноземець зрозумів кольори веселки як натяк, що під час Євробачення в Україні пройде «Марш рівності». Тому що пояснити, навіщо кольори веселки і що це символізує (наприклад, щастя, радість або щось ще), не вважали за потрібне. Іншої інформації на цю тему у людини не було. І ставилася мета, щоб ця інформація взагалі була? Уявімо собі на секунду іноземцем, який зараз сюди приїхав. Звідки ви можете отримати інформацію про цій країні і місті і те, що тут відбувається? Найдоступніший джерело – Інтернет, а скільки тут джерел інформації про Україну англійською мовою? Kyiv Post, BBC, Укрінформ — і все! Вбийте в пошуковик «Євробачення-2017 Україна» − і ви побачите, на яких мовах буде вискакувати інформація. Ось і вся відповідь про інформаційну політику нашої держави. Навіщо на Євробачення витратили стільки грошей — невже розраховуючи тільки на те, щоб здивувати 300 осіб — учасників конкурсу та їх супроводжуючих? Навряд чи це розумно з точки зору вартості одного контакту.
Від Євробачення до Євробачення, з року в рік, Україна повторює одну й ту ж помилку, роблячи акцент у своїй презентації світу на зовнішніх атрибутах минулого: вишиванки, глечики, писанках та ін. Таку завзятість дивно, тому що це не працює. На мій погляд, укоріненість такого підходу пов'язана з браком освіти і вузьким кругозором осіб, які приймають в Україні рішення про Україні. Писанки-мазанки, портрет Шевченка в кожусі і шапці – це всі їхні уявлення про Україну, яку вони винесли з середньої школи ще радянських часів. Цю країну вони не люблять і про неї мало що знають — тому що відпочивають і лікуються вони за кордоном, і діти їх теж навчаються за кордоном. Які вони можуть розповідати про Україну історії, якщо самої історії України вони толком не знають? Що, наприклад, розпіарена фінська система освіти – вона насправді практикувалася ще в українських братських школах. У XIV в Україні було прийнято дітей-сиріт безкоштовно навчати грамоті — щоб вони могли себе забезпечити. І українська жінка у ті часи мала набагато більше прав, ніж в інших країнах – наприклад, могла розлучитися. В Італії, Франції та тих країнах, де буквально на кожному кроці монументальні історичні пам'ятники і споруди, захват викликає не сама по собі старовина, а історії і зв'язок часів – минулого і майбутнього. Обмежувати представлення України іноземцям атрибутами далекого минулого − принизливо для країни, в якій насправді є багато іншого, що гідно показати. Наприклад, українські молоді розробники, які зі своїм проектом перемогли на хакатоне NASA, переможці міжнародних наукових олімпіад – це Україна майбутнього, яка цікава і яка може запропонувати світу в XXI столітті. Країна, яка послідовно демонструє, що найкраще, що у неї є – це спадщина XIV—XVI століть (що ми гарно співаємо, добре вишиваємо і коли-то гарно малювали) – вона не може бути цікава сучасного світу.
Коли ми самі не будуємо свою комунікацію зі світом, світ чує про нас тільки те, що про нас говорять інші. Результат такого підходу: скласти адекватне уявлення про Україну іноземець може лише тим способом, як це робилося до ХХ століття – досвідченим шляхом, своїми ногами, очима і вухами. І тільки з особистих вражень, контактів і зустрічей, через деякий час у нього почне складатися образ України як цілком звичайної європейської країни. Так, у цієї країни є проблеми, але в якій країні проблем немає? Україна не відрізняється тим, що її проблеми якісь особливі і заслуговують особливої уваги, а тим, що наша країна не вміє комунікувати з іншим світом.
Іноземців, з якими мені доводилося спілкуватися на цю тему (а це освічені, начитані люди, які вміють аналізувати інформацію), найбільше вражає контраст між побаченим в Україні і тим, що вони до цього бачили, чули і читали про нашій країні у себе в ЗМІ. Виходить, що з України будують медійний образ якоїсь Атлантиди – країни, у якої все найкраще і найцінніше залишилося в минулому, де немає майбутнього, а про сьогодення відомо тільки те, що у нас війна і корупція. Давайте подивимося порядку денного українських ЗМІ. В новинах про вбивства, крадіжки, корупцію. І для контрасту – шоу, де гарно співають і танцюють. Природно, зовнішній світ сприймає Україну крізь призму її внутрішніх проблем. А про те, що навіть на цьому тлі в Україні відбувається щось хороше і цікаве, інші країни не чують та не знають – адже їм цього ніхто не розповідає. Тому що про це і в самій Україні не прийнято розповідати!
Негативний тренд українських внутрішніх комунікацій — взагалі тема окремого аналізу. Факт, що у 2016 році в Україні, де йде війна і багато проблем, економіка показала зростання, не отримав уваги в ЗМІ. Журналісти піддали ці дані скепсису і обмежилися глузуванням, хоча для професіонала скепсис – якраз привід розібратися з запереченнями і сформулювати відповідь на важливі для суспільства питання і дати чіткий сигнал країні і зовнішньому світові, що у нас відбувається. Але, по-перше, більшість людей при владі самі не вірять в успіх, і тому не можуть його обґрунтувати. По-друге, журналісти українських ЗМІ прекрасно розуміють, що складні теми відразу виявлять їх вузький професійний обрій.
Наведу приклад з практики. На Європейських іграх в Баку український плавець завойовує золоту медаль. Про це не пише жоден ЗМІ в Україні, хоча ми відправили інформацію всім. На наступний день ігор цей же спортсмен проспав і не прийшов на змагання. І от про цьому разі повідомляють буквально всі українські ЗМІ! Журналісти протягом двох годин знаходять номер спортсмена і починають надзвонювати йому з розпитуваннями. Хоча ще вчора їх абсолютно не цікавили ні гри, ні спортсмен, ні його перемога. І що почув світ про Україну — що наш спортсмен проспав змагання. А вже, між іншим, журналісти дописали – так, до речі, вчора цей хлопець завоював Україні золото. Якби журналісти були професійно компетентними, то ставили б питання не спортсмену, а супроводжує делегації, яка поїхала на чемпіонат за наш з вами рахунок. Тому що це провина персоналу, який був зобов'язаний супроводжувати спортсмена і організувати його графік. Щоб задавати такі питання, треба бути в темі і розуміти процес. А щоб висвітлювати скандал, знання і компетенції не обов'язкові.
Про те, що американська ракета з українським двигуном успішно злетіла в космос (після того, як така ж ракета з російським двигуном вибухнула), написали лише два видання. Ні одному телеканалу не прийшла в голову ідея зробити сюжет, взяти коментар у заводу «Південмаш», який виготовив двигун. Сам факт, що воююча країна взагалі робить якісь двигуни і запускає ракети в космос, українським ЗМІ не цікавий.
В Україні величезна кількість інформації про успіхи. А в новинних стрічках — про те, як все погано, і як ми всі тут ненавидимо: то ненавидимо Укравтодор, то — ремонт доріг. Якщо іноземець – журналіст чи звичайна людина, захоче щось дізнатися про Україну і зайде в інтернет, що він там побачить? Природно, коли ця людина чує, що їхню країну просять допомогти захистити Україну, він дивується і не розуміє – що захищати, навіщо допомагати?
Яку історію зараз Україна розповідає світу? Від наших проблем світ втомився, а артефакти нашого минулого йому не цікаві. Ми не зуміли вибудувати комунікацію зі світом на рівних. Навіть на побутовому рівні людина не може постійно плакати і постійно про щось просити; як би тобі не було його шкода, ти не можеш йому постійно щось давати. Щоб Україна була цікавою світові, потрібно говорити не тільки про проблеми, але і про успіхи. І давайте потихеньку відходити від поняття «проблема» і формулювати це як «завдання». Наприклад: є завдання звільнити Крим, є завдання вирішити питання з Донбасом. Коли це не проблема, а завдання, тобто план. І ми повинні представити світу цей план на обговорення. Вистачить обговорювати проблеми, давайте обговорювати рішення. І тоді вільні уми підключаться, і буде конструктивна комунікація. Світ не розуміє, що відбувається в Україні, тому що у нас немає плану – що ми хочемо сказати світові. Давайте визначимо в 2017 році три ключових меседжу, що Україна несе світу: що ми хочемо сказати, що для цього потрібно і як це зробити.
Марина Голуб,
керуючий партнер Агентства стратегічних рішень «Голуб і Шинкаренко», для "Хвилі"
Решта новин